品牌创业者是幸福的，因为品牌只会在创业者身体中生长出来 ｜刀法周报
\本周营销案例精选\
1、「元气森林」再次推出冬日“元气小帽子”
推荐理由：“小”到洗脑广告语，大到 innocent 每年如期而至的活动，都印证了合理延续对品牌系统性建设的重要性。
今年冬天，元气森林的饮料瓶再次戴上了各种颜色的毛线帽，引发消费者的讨论。消费者将带有“元气森林”字样的迷你毛线帽戴在宠物、手办、毛绒玩具的头上，还有人将其做成头绳等饰品，拍照分享在社交平台上。11 月 30 日，元气森林转发了部分消费者拍摄的图片，并发起分享照片、抽奖等相关活动。
给饮料瓶“戴帽子”的传统，由英国饮品品牌 innocent 联合慈善机构 Age UK 发起于 2003 年，名为“the innocent Big Knit天真大爱小帽”活动，之后每年冬天都会进行，旨在为冬日行动不便、感到孤独的老人提供帮助。innocent 饮料瓶上的帽子由接受帮助的老人和志愿者手工编织，每卖出一瓶戴帽子的饮品，innocent 便会向 Age UK 捐助 0.25 英镑，约合人民币 2.5 元。
2014 年，零度果坊也发起类似活动，承诺每售出一瓶戴帽子的饮料，就向贫困地区捐出 1.68 元，约合售价的 10%。
2、「MAIA ACTIVE」发布素人运动微综艺
推荐理由：当代女性身抗多重期待：自信、独立、优秀、追求自我、反对凝视……有些期待来自社会，有些来自自我。当运动变成满足这些期待的出口之一，女性在运动时，追求的到底是什么？MAIA ACTIVE 捕捉到新时代女性对运动的复杂态度，因此该案例不仅可以带来流量、强化品牌形象，还可能在一定程度上唤起共鸣、引发深度讨论、唤醒女孩们的运动“初因”。
12 月 2 日，专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌 MAIA ACTIVE 发布其微综艺《热练计划》，记录了老师、行业高管、运动员等 8 位素人女性为期 10 期的私教训练与日常生活，并切入身材、新时代女性、焦虑、自我等话题，鼓励大家将运动视为一种生活方式。
刀法研究所获悉，MAIA ACTIVE 于 8 月启动该综艺相关企划，同时发起#动起来，让______滚蛋#话题。创始人兼设计总监 Lisa Ou 欧逸柔表示，运动使她精力充沛、自信。她相信拥有好的身体才能享受生命的美好事物，所以希望该项目能启发更多女孩开始运动。
这不是 MAIA ACTIVE 第一次以素人为核心进行活动。此前，MAIA ACTIVE 还完成过《我不是漂亮，我是_____》《自由选择她可以》等素人女性话题特别企划。
\本周深度好文章\
1、UNISKIN优时颜联合创始人叶睿：品牌增长的不可能三角
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中国可以孵化出哪些类型的品牌？品牌增长的路径有那几大类？从 0 到 1 操盘一个品牌的启动，创始人及团队如何在品牌构建的过程中量化追踪？
针对以上问题，本文作者功效护肤品牌「UNISKIN优时颜」联合创始人叶睿认为：做品牌是一个科学与艺术，理性与感性的结合，不仅需要理性思维去判断赛道、数据、增长，而且也需要从感性出发去进行自我表达及消费者的沟通。
他提出了“新品牌不可能三角模型”，从偏理性的角度来看待一个品牌增长中的取舍，以及品牌操盘手们应该如何量化品牌的增长，以及其对应的 3 大品牌类型及其破局点。
2、与波司登、Swisse电商负责人聊完后，我们总结了2大抖音电商自播模型 | 营销观察
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自 2021 年抖音电商提出“兴趣电商”概念后，刀法研究所看到越来越多的品牌、供应链、达人入驻抖音电商。近期刀法研究所分别与波司登电商直播负责人朱宗胤和 Swisse 抖音负责人万伟宁聊了聊，他们是如何运营抖音电商的——前者于 11 月创下单场品牌自播 GMV 1500 万的记录，后者品牌矩阵账号在 818 购物节期间跨境产出 713 万，对比 618 增长 325%。
与他们聊完后，我们总结出了 2 种抖音电商品牌自播打法：
波司登通过品牌自播保证稳定日销，另外在品牌营销战役期间，联动平台热点话题，实现 GMV 爆发式提升，达成 1000+ 高客单价新品在抖音电商的流行。
Swisse 则是在抖音电商这单一渠道施行了“大渗透”的打法：
坚持多触点地与目标人群进行触达，通过品牌广告、品牌直播、短视频等多重形式，不断在单个用户曝光次数上做出努力，让更多潜在用户人群在某一个时间段里多次地被品牌触及到。
3、万字新消费品牌，如何跨增长鸿沟（需耐心）
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一个新锐品牌初入市场时，往往完成的都是单一产品通过单一渠道走向单一受众的过程，这一从无到有的跨越，可以称为产品的胜利，但能被称作品牌的胜利吗？0-1 之后，新品牌如何从 1 走到 10？能否沿用之前的经验？
有人总结出新品牌的成功公式：新品牌 = 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)。而作者认为，新消费品牌需要的是一套完整的、跨越鸿沟的品牌打法。而不是一个万能公式。
作者在文中总结出新消费品牌必须经历的 3 个过程：短期产品胜出、中间跨越鸿沟、长期品牌收口，和身处不同阶段、面对不同市场要跨越的种种鸿沟，并以此为基础，分析了元气森林、完美日记、内外、小仙炖 4 个品牌实现增长的方法。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、“三坑”大型集合店品牌「诗与万花镜」完成数千万元 Pre-A 轮融资
2、兰州牛肉面品牌「陈香贵」完成 2 亿 A+ 轮融资，估值达 10 亿
3、订阅制果礼平台「采果猴子」完成数百万元天使轮融资
4、热卤拌粉连锁品牌「卤虎将」完成近千万天使轮融资
5、猫粮品牌「petclear俏贝丽」完成 400 万美元天使轮融资
6、护肤品牌「UNISKIN优时颜」完成过亿元 B 轮融资
7、Z 世代连锁酒馆「RISSE锐肆酒馆」获凯辉基金数千万 Pre-A 轮融资
8、婴童食品品牌「窝小芽」完成亿元 A++ 轮融资
9、宠物食品品牌「凯锐思」完成数亿元 A 轮融资
10、定制化 DTC 出海品牌「梵海VANGO」获数千万元 A+ 轮融资
11、微博即将在港二次上市
12、网易云音乐上市
国际看点
1、德国植物鸡蛋初创公司「Perfeggt」完成 280 万美元首轮融资
2、美国零售 DTC 品牌「Quince」获 5000 万美元 A 轮融资
3、澳大利亚无酒精啤酒「Heaps Normal」获得 850 万美元 A 轮融资
4、女性个护品牌「Billie」被 3.1 亿美元现金收购
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「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
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